0引言

近年来,以B2C (Business To Customer) 为代表的电子商务企业开始大规模地拓展生鲜农产品市场。生鲜农产品成为继3C (Computer、Communication、Consumer Electronics)、打扮、化妆品等标准化产品适宜生长电子商务的又一热点,虽然生鲜电商经营难度较大,却被视作海内电子商务领域的“蓝海”[1]。凭据艾瑞咨询数据视察,B2C生鲜电商主要有三类:一是电商平台类,以“京东”和“淘宝”为代表;二是笔直B2C类,以顺丰优选和原来生活网等为代表;三是综合B2C电商,以“中粮我买网”和“1号店”为代表。2011年,“淘宝网”和中粮旗下的“我买网”开设生鲜频道;2012年,顺丰优选、原来生活网以及京东商城的生鲜频道划分上线;2013年,1号店和苏宁易购划离开始涉足生鲜电商。

B2C生鲜电子商务快速生长的同时也推动了冷链物流业的飞速生长,然而生鲜食品供应量的增加也凸显了冷链物流效劳质量方面的问题。目前,我国的冷链物流总体上还处在起步阶段,冷链物流各个环节之间缺乏组织协调性,效劳水平较低,保存许多物流效劳质量问题[2]。虽然有不少学者从差别角度研究电子商务配景下物流效劳质量的相关问题,但较少从网络情况中产品细分市场的角度出发,关于如何评价B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量尚未形成一套科学而系统的要领和体系。

本文选择生鲜农产品细分市场作为研究工具,首先构建适合B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量评价的指标体系, 然后接纳模糊综合评价法对“天猫商城”的生鲜农产品冷链物流效劳质量进行实证剖析。

1B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量的界定

生鲜农产品是指没有经过加工或只经过清洗、修整、切割、分级、包装等少许初级加工,不可在常温下恒久生存的初级食品,主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品、禽蛋奶等农副产品。农产品冷链物流是指使肉、禽、水产、蔬菜、水果、蛋等生鲜农产品从产地采收 (或屠宰、捕捞) 后,在产品加工、贮藏、运输、分销、零售等环节始终处于适宜的低温控制情况下,最洪流平地包管产品品质和质量宁静、减少损耗、避免污染的特殊供应链系统[3]。B2C (Business To Custome) 电子商务,又称为电子零售,是商家利用电子媒介向主顾销售产品或效劳的一种商业形式[4]。

综上,本文将B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量界说为:主顾在B2C电子商务网站爆发购置生鲜农产品消费行为之后,对其感知的B2C购物网站所提供的物流效劳质量 (实体配送效劳质量和营销效劳质量两个方面) 所进行的怀抱。

2B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量评价指标体系

本文主要参考了SERVQUAL效劳质量评价模型和LSQ (Logistics Service Quality) 物流效劳质量评价模型中的指标维度, 结合生鲜农产品冷链物流效劳的特点和对B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量内涵的理解,从可靠性、时效性、经济性、信息性、效劳柔性五个维度构建评价指标体系 (如表1所示)。

表1 B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量评价指标体系  

可靠性是指B2C电子商务下物流企业及其效劳人员能够遵守允许为主顾带来事先允许的效劳,包括货物配送情况及设备是否可靠等。本文设置的反应可靠性的指标包括:物流设备、货物是否完好、货物是否正确。

时效性是指物流企业在消费者指定的时间内将货物送抵达指定所在,是物流效劳的实质要求。本文反应时效性的指标包括:订单响应时间、送货延迟时间、退换货误差处理时间。

经济性是指主顾为物流效劳所支付的价格。主顾在对物流价格进行评价时,最关注的是物流效劳的性价比,即产品的价格与所提供的物流质量是否匹配。别的,当消费者对收到的产品不满意时,就会向商家退换商品。而退货本钱会影响消费者对效劳质量的主观评价。因此,本文将反应经济性的指标归纳为:物流价格、退货本钱。

信息性是指消费者能够实时地了解产品在物流效劳历程中的全部信息。结合对B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳的特征剖析,本文将反应信息性的指标归纳为:物流信息正确性、货物跟踪信息、信息系统完备性、误差信息反响能力。

效劳柔性指物流企业是否能够凭据消费者差别的物流需求提供更多样、更灵活的效劳。本文设置的反应效劳柔性的指标包括:配送方法灵活性、取货形式灵活性、人员态度、人员着装。

3模糊综合评价

由表1可以看到,本文构建了包括5个一级指标和16个二级指标的B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量评价指标体系。本文主要是从消费者角度对B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量进行评价,主要是依靠消费者的主观判断,具有一定的模糊性,难以量化。所以,本文将接纳定量和定性相结合的要领确定指标值,运用条理剖析法和模糊综合评价法相结合的模糊综合评价法对B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量进行评价。

3.1确定评价指标集

参照表1,可以获得B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量的两级评价指标。一级指标集:U= （A,,B,C,D,E) = (可靠性、时效性、经济性、信息性、效劳柔性)。 二级指标 集 : (A = A11,A12,A13); B =( B11,B12,B13); C = (C11,C12); D = (D11,D12,D13,D14);E= (E11,E12,E13,E14)。

3.2确定评语品级集

本研究接纳五级评语集:V= (V1,V2,V3,V4,V5)=,很不满意,不满意,一般,较满意,很满意,。凭据满意度水平,将其对应的百分制的折算点设定为 (50,60,70,80,90)。

3.3确定模糊判断系数矩阵

划分统计各指标在差别评语品级上的频数,除以总数,即可得出对应指标在差别评语品级上的判断系数。所有指标的判断系数即组成了模糊判断系数矩阵R。也就是说,m个指标的评语集就结构出总的模糊判断系数矩阵R。m体现指标的个数,n体现评语集个数。

在R矩阵中,rmn体现的是第m个指标关于第n个评语品级的隶属度。

3.4确定各评价指标的权重

权重是评价指标相对重要水平的一种怀抱,其合理性直接影响其评价结果的准确性。本文接纳条理剖析法来决定指标的权重。因为条理剖析法是一种将人们主观判断的定性剖析转换成定量化处理的典范系统剖析要领。本次研究邀请3位物流领域的学者比较两两指标的重要性并构建各阶层判断矩阵,并进行一致性检验,再通过求解权重可获得各要素的相对权重。经盘算, 得出B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量评价指标体系的权重表 (如表2所示)。

表2 B2C 电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量评价指标体系的权重表

3.5评价结果

在求得指标权重和模糊关系矩阵后,权重向量A和模糊关系矩阵R的综合历程体现为:

其中,A是指各指标的权重;B是指标关于评语品级的隶属度;“莓”代表的是模糊合成算子。运用以上的要领盘算获得的一级模糊综合评价的结果,也就是一级指标对各评语品级的隶属度。为获得最终的评价结果还需瞄准则层的各指标进行二级模糊综合评价。

4实证剖析

凭据艾瑞咨询数据显示,2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12 882亿元,在整体网络购物市场交易规模的比重抵达45.8%。从增速来看,B2C市场增长迅猛,2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%,远高于C2C市场35.2%的增速, B2C市场将继续成为网络购物业的主要推动力。其中,“天猫商城”在B2C购物网站交易规模市场份额占比61.4%[1]。2014年, 在“淘宝网” (含天猫) 平台上,生鲜相关类目坚持了最快的增长率,同比增长194.58%,农产品销售继续坚持快速增长,同比增长112.15%。“天猫”作为B2C电商第一平台拥有其他平台无法相比的用户规模和用户忠诚度,2013年,“天猫”生鲜频道域名mao.tmall.com月均笼罩人数突破6万人,它依靠菜鸟物流体系打造生鲜冷链配送物流,配送规模有:北京、成都、上海、南京、苏州、无锡、杭州等[5]。所以,本论文以“天猫商城”为实证研究工具,接纳模糊综合评价法对其生鲜农产品冷链物流效劳质量进行实证剖析。

4.1盘算指标关于评语品级的隶属度

在进行模糊综合评价时,需盘算出各个指标关于评语品级的模糊关系矩阵。凭据表1中的指标体系,对消费者 (“天猫” 上购置生鲜农产品的客户) 进行网上视察,视察共收到有效问卷126份,消费者凭据自己的效劳感受对每个指标进行相应的打分,其评级结果用“很满意”、“满意”、“一般”、“不太满意”、“不满意”5个品级。笔者依据指标在每个评语上泛起的频率来体现指标关于评语品级的隶属度。凭据问卷视察,得出“可靠性”、“时效性”、“经济性”、“信息性”、“效劳柔性”的模糊关系矩阵划分如下:

4.2进行一级模糊综合评判,确定模糊关系矩阵R

4.3进行二级模糊综合评判——确定被评价工具的评价向量

4.4评价结果

凭据百分比折算标准,可以盘算出“天猫”物流效劳质量的得分为67.2分。凭据最大隶属度原则,“天猫”主顾对其物流效劳质量的评价更倾向于一般,不是很满意。这说明该企业的生鲜农产品冷链物流效劳质量有待提升。

5结束语

开展B2C电子商务生鲜农产品冷链物流效劳质量的研究,建立评价指标体系,不但为今后针对电子商务细分产品的物流效劳质量评价的研究提供一定的参考,并且关于B2C生鲜电商和冷链物流企业都具有一定的现实指导意义。对生鲜农产品电商企业来说,一方面,评价指标体系可以为生鲜电子商务企业选择冷链物流效劳提供商提供科学的依据。另一方面,物流效劳质量的提高有利于消费者购物满意度的提高,增进消费者生鲜农产品在线购置的欲望;对冷链物流企业来说,可以科学合理地评估其物流效劳能力,知道自身在物流效劳质量方面保存的缺乏,能够有针对性的改善企业的物流效劳质量。